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如何讓別人讀懂你的品牌文化？
作者：尹嘯 日期：2009-11-26 字體：[大] [中] [小]
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事實上，顧客能夠意識到這些利益訴求，也足以說明他們已經讀懂了人家的品牌文化。
讓顧客產生好感
如果站在超市門口隨便向一個購物出來的顧客打聽，什么是品牌，他（她）可能馬上會從購物袋里拿出一盒“佳潔士”或者“高露潔”牙膏，然后胸有成竹地告訴你，它就是。
如果你再冒昧地追問一句：“知道這個品牌的文化是什么嗎？”或許他（她）會歪頭瞪眼朝你疑惑：“哦，牙膏還有文化？沒聽說過！”
; 這只是我的假設，倘若這兩款品牌當真沒讓顧客感受到所買牙膏的文化，那只能說要么是顧客沒有讀懂，要么是它們本身就欠缺。
但這種假設是不成立的，至少對“佳潔士”或者“高露潔”而言是這樣。我們一直認為，他們的品牌文化是較為容易讀懂的。據調查發現，顧客之所以寧肯多掏點錢也要買“佳潔士”或者“高露潔”，大多是沖著它們廣告打出的“防蛀”、“美白”功效去的。而這些功效說到底就是品牌文化的潛移默化和口耳相傳。
在顧客看來，如果能夠用可以接受的心理價位換取預料之中的期望值，這筆交易是很劃算的，不會斤斤計較。市場調查數據也同時證實了這點，“佳潔士”有26.61%的消費者使用，“高露潔”則有22.02%的消費者使用。
另有一說的是，5個牙醫中就有就有4個推薦了“佳潔士”牙膏。
你想，“佳潔士”和“高露潔”這兩個領先的品牌把刷牙用的軟膏自90年代初從大洋彼岸一路賣到我們中國來，以相當強的綜合實力迅速抓住中國的高端牙膏市場，逐步實現大規模的市場滲透，越賣越暢銷，憑的是什么？不就是他們的品牌文化嗎？顧客愛買它們，很大程度上也是因為潛意識里對它們存在第一印象的好感，這些好感包括可靠放心的品牌和親和的本土文化！
有了這些好感，顧客就會持續不斷地追求市場研究分析出來的理想利益：合適的價位、防治蛀蟲、潔白牙齒、味道頗佳。事實上，顧客能夠意識到這些利益訴求，也足以說明他們已經讀懂了人家的品牌文化。
給品牌文化“明確的定位”
我始終認為，一種品牌能讓顧客產生持續購買想法的唯有信賴和文化！這符合定位專家杰克.特勞特的理論，在他看來，品牌是在顧客心智中逐漸形成的，是“爭取消費者大腦的過程”,故先有顧客的購買行為，后有品牌的大眾評價。一種品質可靠的品牌當然值得信賴，一種善解人意的文化當然值得推崇。有時候，我們與其說是讀懂了別人什么，不如說是從別人那兒感受到了什么，從接受的角度講，兩者并無太大的差別。
前面我們只是說到了“佳潔士”和“高露潔”兩個品牌的文化是如何讓人讀懂的，如果推而廣之，比方說其他牙膏(比方說黑人牙膏)或者其他的品牌類別，我們又該怎樣讓人讀懂或者感受？我想,這一定需要大致統一的標準。
我認為，要想讓別人讀懂你的文化，為你的品牌買單，除了要像“佳潔士”和“高露潔”具備可靠品質和親和文化外，“明確的定位，鮮明的個性，響亮的名字和清晰的內涵”不可或缺。
眾所周知，王老吉罐裝涼茶的年銷量已經躍升為同行業品牌霸主，超過了可口可樂和百事可樂的罐裝銷量，成為飲料行業斜刺里殺出的一匹“黑馬”。
回到十年前，王老吉涼茶還只是偏隅廣東飲料市場的小老弟。后來，得益于營銷顧問為它量身定做的市場策劃方案，王老吉開始由點到線，由線到面的急速擴張。它們的擴張實質是一個由“預防感冒”到“預防上火”的明確定位過程。
消費者不再帶有一種“藥用”偏見購買王老吉。以王老吉的悠久歷史和正宗身份，再憑借央視廣告“標王”的稱號，王老吉涼茶一下子聲譽雀起，牢牢占據了消費者的心智，它的品牌文化也隨之在全國市場名噪至今。
給品牌文化“鮮明的個性”
另外，一個品牌的文化還是通過鮮明的個性表現出來的。沒有個性的文化是平庸的文化，而平庸文化的品牌是沒有市場生命激情的品牌。
萬寶路香煙是一種具有鮮明個性的品牌香煙，它味道濃烈，有點嗆鼻，尤其是那粗獷不羈的牛仔形象幾乎成了美國西部文化的象征和代名詞，從一開始就擁有眾多不同年齡階層的煙民。在美國煙草市場很長一段時間內，萬寶路香煙的銷量一時無出其右。
后來，有人貪圖市場份額，自作多情地推出了萬寶路淡味類品種，與西部牛仔的形象格格不入，萬寶路頓時成了男人不愛女人不喜沒有鮮明個性文化的品牌香煙，銷量陡降。在市場萎縮，煙民“逼宮（要求恢復味道濃烈的香煙）”的嚴峻形勢下，萬寶路集團意識到真正的牛仔不會抽帶有薄荷醇的香煙，他們只好妥協，又恢復了萬寶路的濃烈嗆鼻味道，萬寶路牌香煙又回到了真正的萬寶路世界。
給品牌文化“響亮的名字”
中國有句俗話“響鼓不用重擂”，西方也有句諺語“寧擇好名，不選巨財”。比照品牌文化，道理也是一樣。如果一個品牌擁有一個響亮好聽的名字，就算比別人少花很多廣告費，也會名聲在外，如雷貫耳。關鍵的是，名字響亮的品牌，還可以成為文化傳遞的捷徑，讓人產生豐富美好的聯想。
北京奧運會的吉祥物福娃是由五種可愛的卡通形象組成的，名字分別取自“北京歡迎您”的諧音“貝貝、晶晶、歡歡、迎迎、妮妮”。這些個名字讀起來無一不悅耳，無一不響亮，充滿了中國文化的元素。加上中華民族百年一遇的奧運激情，“2008 北京奧運”成了中國向世界展示自我形象宣揚傳統文化的極佳平臺。由此可見，一個響亮的名字對品牌文化的傳播具有多么大的戰略意義。
給品牌文化“清晰的內涵”
還有，我們堅信清晰的內涵對一個品牌的文化而言也是意義非同凡響。如果消費者不能從目標品牌上產生清晰的印象，對其文化也沒有足夠的領會，他們通常會懷有戒心，“它會是冒牌貨嗎”、“它好像跟誰誰相似呢”……這說到底就是此品牌跟彼品牌沒有截然不同的區別，從而造成文化認知上的視覺誤差。
杰克.特勞特先生告訴我們，把品牌文化的清晰內涵明白無誤地告訴消費者，不是一件容易的事情，因為阻礙別人讀懂你的品牌文化的因素有很多，比方說“大腦的有限性”，“大腦憎恨混亂”，“大腦的不可靠性”，“大腦不會改變”，“大腦可能喪失焦點”等等。
因此，要想讓你的品牌文化暢通無阻地進入別人的心智，就得努力把它的內涵表述清楚，明白曉暢，不要朝三暮四，避免落入似是而非的窠臼。
米其林是做輪胎的，只要是干陸上運輸這一行的應該對它非常熟悉。作為一家世界級的品牌制造商，它給人的文化印象就是“安全、耐用”，其他的都可以讓顧客去想象。米其林之所以能夠把一個圓圈做得這么久賣得這么火，全在于它有一個向顧客交代的清晰內涵：我就是做輪胎的，別的與我無關！
與米其林不同，施樂公司開始專注復印機領域，隨著時間的流逝，人們只接受施樂就是搗鼓復印機的老牌公司。這是因為，施樂在顧客心目中的品牌文化不但穩定而且清晰：方便、快捷、省時。可做著做著，不安分的施樂又做起了計算機。這回，顧客根本就沒打算買它的賬：“你搞復印行，計算機就未必了吧。”
最后，施樂公司以壯士斷腕的方式，忍痛割愛地退出了計算機行業。
可以說，施樂是用高昂的代價買了一個尷尬的教訓：無論何時，無論何地，一定要讓你的品牌文化內涵清晰，這樣消費者才能讀得懂你。
原載《東方企業文化》
尹嘯，市場營銷專業，致力于企業品牌文化思考。堅信“生活處處有案例，案例求證于實踐”之觀點。長期從事企業文化宣傳，熱愛閱讀寫作，樂意與人探討品牌建設。E-mail：sunlife-2008@163.com ；Blog Address：http://sunlife2008.globrand.com/ QQ：317099198；切磋電話：13674070704